Aktive positive Empfehlungen sind das Wertvollste, das ein Unternehmen von seinen Kunden bekommen kann. Das Marketing und die komplette Vertriebsmannschaft müssen lernen, gezielt ihre Kunden als positive Kommunikatoren so mit einzubinden, dass diese begeistert Empfehlungen aussprechen. Solchermaßen 'infizierte' Kunden werden gerade dann zu vehementen Verteidigern, wenn ein anderer Kunde einmal Bösartiges erzählt.
Natürlich gibt es nicht nur positive Empfehler, sondern auch negative. Wer wegen nicht eingehaltener Werbeversprechen frustriert ist, wer sich inkompetent beraten oder über den sprichwörtlichen Tisch gezogen fühlt, wer eine schlechte Qualität oder einen miserablen Service erhalten hat, wer nicht beachtet und respektlos behandelt oder sonstwie enttäuscht wurde, wird sich garantiert rächen: mit massenhaft schlechter Mundpropaganda. „Um Gottes willen! Kaufen Sie bloß nicht bei…!“ heißt es dann. Und nun folgt eine dramatische Schilderung dessen, was man dort alles erlebt hat. So wollen wir andere vor Schaden bewahren.
Dabei kann ein einziger Kunde dafür sorgen, dass in seinem Umfeld wirklich niemand mehr bei Ihnen kauft. Und über das Web kann er der ganzen Welt erzählen, wie es um Sie steht. Gerade Negativberichte verbreiten sich im Netz mit rasender Geschwindigkeit. Schnell folgen Zeitung und Fernsehen und weiten das Ganze skandalträchtig aus. Denn die Zahl der TV-Stationen und Print-Titel ist groß und alle brauchen Stoff. Der Medienrummel kann schließlich zu Verbraucherboykotten in großem Stil führen – und Firmen ruinieren.
So hat die amerikanische Firma Kryptonite einen Schaden in Millionenhöhe sowie einen beträchtlichen Imageverlust erlitten, nachdem das beliebte Technik-Weblog www.engadget.com in einem Video zeigte, wie einfach sich die angeblich extrem sicheren und hochpreisigen Fahrradschlösser der Firma mit Hilfe eines Billigkugelschreibers knacken lassen. Sogar die New York Times berichtete darüber.
Oft tappen Unternehmen bei so was lange im Dunkeln, weil sie sich, ihr Image betreffend, falschen Illusionen hingeben. Oder weil sie zu selbstsicher sind. Oder weil sie blind und taub sind für die Unzufriedenheit ihrer Kunden. Wir alle kennen die lieblos-uninteressierte Frage des Kellners nach dem Essen, ob es uns geschmeckt hat. Und wie oft haben wir ‚Danke, gut’ gesagt, obwohl wir schon längst entschlossen waren, in dieses Restaurant nie wieder zu gehen und alle lieben Freunde zu warnen. Viele Unternehmen haben keinen Schimmer, was sich möglicherweise hinter ihrem Rücken bereits zusammenbraut.
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Anne M. Schüller
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
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BusinessVillage, 3. Aufl. 2009, 135 Seiten
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