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Infos zum Artikel
| Autor: |
Art2Digital InterMedia |
| Datum: |
14.10.2007 |
| Views: |
1661 |
Bewertung
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Bewertung des Artikels
Durchschnittlich 2 von 5
bei 11 Bewertung(en) |
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Große Effekte für geringe Kosten |
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Suchmaschinenmarketing unterteilt sich generell in zwei Bereiche: Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, die eigene Site für die Suchmaschinen gut auffindbar zu machen. Das ist gar nicht so einfach: Suchmaschinen benutzen automatisierte Algorithmen, die sich im Fachjargon "Robots" (Roboter), "Spiders" (Spinnen) oder "Crawlers" (Umwälzer) nennen. Mathematische Formeln ermitteln die Relevanz einer Website für einen Suchbegriff. Die Algorithmen untersuchen den Quellcode einer Internetseite nach Schlüsselwörtern und katalogisieren anschließend die Ergebnisse in Datenbanken. Ständig wechselnde Algorithmen machen es auch für Experten schwierig, die "Keywords" an den richtigen Stellen auf der Internetseite zu platzieren. Diese Suchalgorithmen gehören zum Geschäftsgeheimnis eines jeden Suchmaschinenanbieters. Des Weiteren spielen interne und externe Verlinkungen mit anderen Websites eine große Rolle. Denn nur, wenn die Vernetzung stimmt, klappt es auch mit der Top Platzierung.
Zum anderen gibt es die bezahlte Suche. Erkennbar sind die bezahlten Suchtreffer immer daran, dass sie in den Trefferlisten zu meist farblich hervorgehoben werden, die entweder direkt abgesetzt im oberen Bereich der Trefferliste oder insbesondere bei Google am rechten Bildschirmrand zu finden sind. Über Yahoo Search, Google oder Miva können Unternehmen so genannte Suchworte ersteigern, sodass der Werbetreibende bei Aufruf des Begriffes in erster, zweiter oder dritter Stelle genannt wird. Bei Google heißt das Marketingtool "Adwords", bei Miva und Yahoo Search "Sponsored Links", aber das Prinzip ist gleich.
Erst wenn die Nutzer auf den Link klicken, muss der Werbetreibende bezahlen. Dabei liegt der Klickpreis bei wenigen Cent bis zu einstelligen Eurobeträgen, wenn es sich um attraktive Begriffe handelt. Man nennt diese Modelle daher auch Pay-per-Performance oder Pay-per-Click. Der Werbetreibende muss aber nicht unendlich zahlen. Zuvor wird ein Budget festgelegt, bis zudem er bereit ist zu zahlen. Ist die Grenze erreicht, wird nicht mehr auf den Werbetreibenden verlinkt. Die Anzeigen sind dabei ganz einfach aus Text aufgebaut. Die Anzeigen bestehen aus einer Überschrift, die fett oder farbig gezeigt wird, einem Werbetext von maximal 180 Zeichen und einem Link, der entweder gezeigt wird oder mit dem die Überschrift hinterlegt ist.
Neben der Einbindung von Textanzeigen im Umfeld von Ergebnislisten auf Suchmaschinen gibt es noch das so genannte Content-Targeting. Dabei werden die Textanzeigen in kontextuell passenden Umfeldern bei den Content-Partnern eingebunden. Ein Beispiel hierfür ist ein Artikel über Stellensuche in einem Online-Magazin, in dessen Umfeld die Textanzeigen von Online-Jobbörsen eingebunden sind.
Die Preisbildung pro Klick verläuft entsprechend der Nachfrage und nach einem Auktionsmodell. Die Netzwerke geben einen Mindestpreis vor, der je nach Netzwerk zwischen fünf und 50 Cent liegt. Wenn ein Keyword beispielsweise nur von einem Werbungtreibenden nachgefragt wird, dann bezahlt dieser den Mindestpreis. Fragen mehrere Werbungtreibende einen Begriff nach, so steht der an erster Position, der den höchsten Preis zahlt. Die Vermarkter können dabei aufgrund der Auszählung der in der Vergangenheit eingegebenen Suchbegriffe und der erreichbaren Klickraten relativ genau einschätzen welches maximale Budget pro Tag oder Monat bei ihnen eingesetzt werden kann. Dabei sind Schwankungen im Wochenverlauf üblich - am Wochenende ist der Internet-Traffic für einen Großteil des Marktes einfach geringer, weil die Office-Nutzung wegfällt.
Leider hat derzeit das Suchmaschinen-Marketing mit dem Thema "Klickbetrug" (Clickfraud oder "Brand Hijacking") zu kämpfen, denn unseriöse Unternehmen haben mittlerweile herausgefunden, dass sie ihre Wettbewerber, die bestimmte Schlüsselworte in Suchmaschinen ersteigert haben, schädigen können, indem sie diese Sponsored Links möglichst oft klicken. Bei Preisen von nur 15 Cent lohnt es sich schon, Schüler und Studierende als Klicker zu beschäftigen. Auf diese Weise erschöpft sich das Budget, ohne dass wirklich ein Interessent auf den eigenen Seiten gelandet wäre.
Nach Angaben der "Times of India" werden beispielsweise indische Hausfrauen und Schüler als professionelle Klicker eingesetzt. Sie steuern gezielt Websites an, die ihnen dubiose Dienstleister zuschicken. Das Wissen, wie sich mit dem falschen Klick Geld verdienen lässt, hat sich längst zu einem lukrativen Markt entwickelt. Sucht man im Internet mit den Schlüsselbegriffen "Internet", "Geld" und "verdienen", findet man mehrere Millionen Seiten, von denen die meisten auf Möglichkeiten verweisen, wie sich durch mit Begriffen wie "Qualitätstest", "Umfragenmarketing" oder "Testaccounts" umschriebenen Aktivitäten im Internet Geld verdienen lässt - fast immer durch eine Form des Klickbetrugs.
Häufig werden zu diesem Zwecke Softwareprogramme, so genannte Klickbots, eingesetzt. Dabei handelt es sich um weitgehend automatisierte Systeme, die möglichst unauffällig Werbeklicks produzieren. Die Möglichkeiten, "synthetische" Abfragen scriptgesteuert ablaufen zu lassen, sind sehr umfangreich. Erst im Mai 2006 entdeckte der Antivirenhersteller Panda Software ein globales Netzwerk von über 30 000 Rechnern, die mit einer Schadsoftware namens "Clickbot.A" infiziert waren. Unbemerkt von den PC-Besitzern klickten sich die Computer bei jedem lnternetkontakt auf vorgegebenen Seiten von Anzeige zu Anzeige.
Ein Praxistest des US-amerikanischen "Marketing Experiments Journal" im Juni 2005 zeigte das immense Ausmaß des Klickbetrugs. Bis nahezu 30 Prozent der registrierten Klicks in einem der durchgeführten Testläufe hatten einen betrügerischen Hintergrund, wurden aber größtenteils nicht erkannt und daher regulär abgerechnet. Auch laut der aktuellen Statistik eines amerikanischen Klickbetrug-Indexes (Click-Fraud-Index) bewegt sich die Zahl der betrügerischen Klicks bei etwa 14 Prozent.
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